Πώς προήλθε το ρητό «Μια εικόνα, χίλιες λέξεις»

Πώς προήλθε το ρητό «Μια εικόνα, χίλιες λέξεις»

Το ρητό «Μια εικόνα, χίλιες λέξεις», δεν είναι τίποτα άλλο από μία διαφημιστική ατάκα, ενός φιλόδοξου Αμερικανού executive σε διαφημιστικό γραφείο, του Fred R. Barnard. 

Το 1921 ο Barnard ήθελε να προωθήσει τη χρήση και την αγορά χώρου σε διαφημιστικά πάνελ πάνω στα τραμ. Οπότε λάνσαρε την ατάκα «Μια ματιά αξίζει χίλιες λέξεις» και για να προσθέσει βάρος και αύρα αυθεντίας στη φράση, την απέδωσε σε κάποιον (ολότελα φανταστικό) αρχαίο Ιάπωνα σοφό! 


Το 1927 όμως ο ευρηματικός διαφημιστής το ξανασκέφτηκε και τροποποίησε την εκστρατεία του. Άλλαξε το κείμενο σε «Κινέζικη παροιμία: Μια εικόνα αξίζει δέκα χιλιάδες λέξεις» και για να φανεί πιο πειστικό και ρεαλιστικό ζωγράφισε δίπλα του και μερικούς κινέζικους χαρακτήρες (ολότελα άσχετους).

Ο Barnard είχε καταλήξει ότι η φανταστική ασιατική προέλευση θα πρόσφερε ένα ιστορικό βάθος, μια κάποια αξιοπιστία και μια δανεική παράδοση βαθυστόχαστης «σοφίας». Η πιστότητα των παραπάνω πληροφοριών τεκμηριώνεται από δύο σχετικές καταχωρήσεις στο εμπορικό περιοδικό Printer's Ink, στις 8 Δεκεμβρίου του 1921 και στις 10 Μαρτίου του 1927 - αντίστοιχα. Εκεί βρίσκουμε και όλη την αλήθεια για την πορεία και τη λογική της διαφημιστικής εκστρατείας και την επιστράτευση της... κινέζικης προέλευσης της παροιμίας.

Ο Fred Barnard ήταν ο επικεφαλής της διαφήμισης για όλη την επικράτεια των ΗΠΑ για την εταιρεία Street Railways Advertising, μια φίρμα για outdoor campaigns που είχε αναλάβει τις διαφημιστικές πινακίδες στα τραμ σε μεγάλα αστικά κέντρα της επικράτειας. Ήταν ένα πραγματικά μεγάλο πρακτορείο με γραφεία σε όλες τις ΗΠΑ και σύνθημα «τα βαγόνια μας μεταφέρουν δεκάδες εκατομμύρια επιβάτες το μήνα», έως ότου φαλήρισε το 1941.

Ο Barnard ξεκίνησε την πρώτη διαφήμιση με τίτλο «Μια ματιά αξίζει χίλιες λέξεις» και το κείμενο από κάτω έγραφε: «Αυτό είπε στον καιρό του ένας φημισμένος Ιάπωνας φιλόσοφος και πόσο δίκιο είχε! Σε όλους μας αρέσει να διαβάζουμε εικόνες. Ας πούμε η φράση "Το Buttersweet είναι πεντανόστιμο και θρεπτικό" είναι μια ωραία σύντομη ατάκα, αλλά πόσα Buttersweet θα πουλούσαμε άραγε αν βάζαμε μια ελκυστική εικόνα που θα την έβλεπαν ξανά και ξανά οι άνθρωποι από το πρωί ως το βράδυ, αντί για μια αγγελία 1000 λέξεων που θα τη διάβαζαν λίγοι και από ελάχιστες φορές μέσα στη χρονιά.»

Παρά την εφευρετικότητα το πρώτο σλόγκαν του Barnard δεν έπιασε. Η λέξη «ματιά» δεν έκανε ικανοποιητική αντίθεση με τις «λέξεις» και σκέφτηκε αρχικά να αλλάξει τη φράση σε «Μια ματιά αξίζει χίλιες περιγραφές», αλλά δεν κατάφερε να πείσει ούτε για αυτό. Του πήρε έξι χρόνια αλλά τελικά βρήκε τη λύση: Θα έκανε το πολύ αποτελεσματικότερο κοντράστ ΕΙΚΟΝΑ-ΛΕΞΗ.

Ο Barnard απέδωσε ακόμη το ρητό σε Ασιάτη γιατί ήταν ο μόνος τρόπος που βρήκε για να πάρουν την ατάκα του στα σοβαρά.

Πηγή: The New York Times Magazine