Ξεχάστε τη σοκολάτα: Ζήτω τα υποκατάστατα

Όταν η Mars Inc. έκανε μια αθόρυβη αλλαγή στη δημοφιλή σοκολάτα Galaxy της πέρυσι, μειώνοντας 10 γραμμάρια από το τυπικό μέγεθος προϊόντος και επανασυσκευάζοντας την πιο λιτή λιχουδιά χωρίς να μειώσει την τιμή, οι αγοραστές στο Ηνωμένο Βασίλειο εξεπλάγησαν, αλλά όχι οι έμποροι κακάο.

Η εταιρεία που μετρά 113 χρόνια λειτουργίας, γνωστή για τα συσκευασμένα γλυκά της, φάνηκε να χρησιμοποεί μια απλή συνταγή: Όταν το κόστος του κακάο αυξάνεται, βρίσκονται τρόποι να πουληθούν στα νοικοκυριά μικρότερες δόσεις σοκολάτα ή, για ορισμένους ζαχαροπλάστες, νέα καλούδια χωρίς καθόλου σοκολάτα.

Οι τιμές του κακάο έχουν σκαρφαλώσει σε υψηλά ρεκόρ και οι συμμετέχοντες στην αγορά δεν αναμένουν κάποια βραχυπρόθεσμη μείωση. Οι τιμές έχουν εκτοξευθεί στα ύψη καθώς οι μεγαλύτεροι παραγωγοί του κόσμου στη Δυτική Αφρική αντιμετωπίζουν ξηρασία και ασθένειες, ενώ τα δομικά προβλήματα που πλήττουν τον κλάδο θα μπορούσαν να παραμείνουν για τα επόμενα χρόνια. Τα συμβόλαια μελλοντικής εκπλήρωσης στη Νέα Υόρκη ήταν κατά μέσο όρο πολύ κάτω από 3.500 δολάρια ο μετρικός τόνος κάθε χρόνο από τη δεκαετία του 1980 έως το 2023. Στις 22 Φεβρουαρίου τα συμβόλαια μελλοντικής εκπλήρωσης κακάο ξεπέρασαν τα 6.000 δολάρια ανά τόνο για πρώτη φορά και η αγορά ανησυχεί ότι θα μπορούσαν να συνεχίσουν να αυξάνονται.

«Προσπαθούμε ενεργά να βρούμε τρόπους για να απορροφήσουμε το αυξανόμενο κόστος των πρώτων υλών και των λειτουργιών», δήλωσε εκπρόσωπος της Mars Wrigley στο Ηνωμένο Βασίλειο σε ένα email. «Η μείωση του μεγέθους των προϊόντων μας δεν είναι μια απόφαση που έχουμε πάρει με ευκολία».

Μέχρι στιγμής, οι εταιρείες μετακυλούσαν υψηλότερα κόστη στους καταναλωτές. Κανείς όμως δεν χρειάζεται τη σοκολάτα για να ζήσει και κάθε αύξηση της τιμής κινδυνεύει να περιορίσει τις πωλήσεις. Οι καταναλωτές είναι πιο πιθανό να μειώσουν τις δαπάνες για σοκολάτα και καραμέλες εάν συνεχιστεί ο πληθωρισμός, σύμφωνα με έρευνα του Σεπτεμβρίου από την εταιρεία πληροφοριών καταναλωτών NIQ.

«Στο τέλος της ημέρας, στο ταμείο, το κόστος είναι αυτό που οδηγεί τις αποφάσεις αγοράς όσο τίποτα άλλο», είπε ο Brian McKeon, ανώτερος αντιπρόεδρος δημόσιας πολιτικής της National Confectioners Association, στο συνέδριο Amsterdam Cocoa Week στις αρχές Φεβρουαρίου.

Αντιμετωπίζοντας περιορισμένο χώρο για πρόσθετες αυξήσεις τιμών, οι εταιρείες συρρικνώνουν τα πακέτα, χρησιμοποιώντας αυτοματισμούς για να περιορίσουν το κόστος παραγωγής και προωθώντας προϊόντα με λιγότερο κακάο ή άλλες πρωταγωνιστικές γεύσεις.

Το μάρκετινγκ που επικεντρώνεται σε προϊόντα με γέμιση ή χαμηλής περιεκτικότητας σε σοκολάτα «είναι σίγουρα στο τραπέζι», λέει ο Billy Roberts, ανώτερος οικονομολόγος για τρόφιμα και ποτά στην CoBank, έναν σημαντικό πάροχο ιδιωτικών πιστώσεων στη γεωργία των ΗΠΑ.

Σήμερα, περισσότερο από το 40% των προϊόντων σοκολάτας που πωλούνται στις ΗΠΑ είναι γεμάτες με κάτι άλλο, είτε είναι καραμέλα, είτε ξηροί καρποί είτε φρούτα, λέει ο Carl Quash III, επικεφαλής σνακ και διατροφής στο Euromonitor International. «Αυτή η τάση έπεφτε για λίγο, αλλά τώρα με το υψηλό κόστος του κακάο και τους καταναλωτές που αναζητούν απολαύσεις, θα δούμε περισσότερες από αυτές τις καινοτομίες να έρχονται στην αγορά», επισημαίνει.

Είναι «ένας τρόπος για να αξιοποιήσουν τη μεγαλύτερη επωνυμία τους με αποτελεσματική διαφήμιση, με καινοτομία γεύσης που χρησιμοποιεί κάτι διαφορετικό από τη σοκολάτα», δήλωσε ο Jim Salera, αναλυτής της Stephens Inc., σχετικά με την εκρηκτική διαφήμιση της Reese για το Caramel Big Cup.

Το βούτυρο κακάο, που παράγεται όταν αλέθονται οι κόκκοι, είναι βασικό συστατικό της σοκολάτας. Μια μέση μπάρα σοκολάτας γάλακτος περιέχει περίπου 20% βούτυρο κακάο. Ωστόσο, ορισμένοι κατασκευαστές τροφίμων βρίσκουν τρόπους να αντικαταστήσουν μέρος του βουτύρου κακάο στα προϊόντα τους με φθηνότερα υποκατάστατα, όπως το φοινικέλαιο. Η σουηδική εταιρεία AAK AB, κατασκευαστής εναλλακτικών βουτύρου κακάο, λέει ότι η υψηλή τιμή του κακάο και του βουτύρου κακάο έχει οδηγήσει περισσότερους πελάτες να εξετάσουν τα προϊόντα της, αν και η ευρύτερη τάση των μικρότερων ζαχαρωτών - που ονομάζεται "shrinkflation" στη βιομηχανία τροφίμων - έχει κάπως περιορίσει τον αντίκτυπο.

Η αλλαγή από το βούτυρο κακάο σε υποκατάστατα μη κακάο λειτουργεί καλύτερα με εφαρμογές σοκολάτας nonpremium, όπως λεπτές επικαλύψεις σε μπάρες γκρανόλα και γεμίσεις σε είδη αρτοποιίας, παρά με πιο παραδοσιακές πλάκες σοκολάτας. Τα υποκατάστατα μη κακάο είναι από καιρό πιο κοινά σε ζεστές χώρες, όπου το χαμηλό σημείο τήξης του βουτύρου κακάο μπορεί να δημιουργήσει πρόβλημα.

Οι υψηλές τιμές ενθαρρύνουν τις εταιρείες να συνεχίσουν να διαφοροποιούνται πέρα ​​από τη σοκολάτα. «Όλοι προσπαθούν να γίνουν περισσότερο ένας ολιστικός παίκτης καραμελών», σημειώνει ο Nik Modi, επικεφαλής της παγκόσμιας έρευνας καταναλωτών και λιανικής στην RBC Capital Markets. «Όλοι αρχίζουν να σκέφτονται σκληρά για το πώς να γίνουν μεγαλύτεροι σε αυτόν τον χώρο, επειδή βλέπουν τι συμβαίνει με τη σοκολάτα, η οποία είναι η κατηγορία που υφίσταται πραγματικά πίεση».