Η H&M θα χρησιμοποιήσει ψηφιακούς κλώνους μοντέλων σε διαφημίσεις και μέσα κοινωνικής δικτύωσης
Η H&M μπαίνει δυναμικά στο κομμάτι της τεχνητής νοημοσύνης όσον αφορά το μάρκετινγκ της εταιρείας
Η εταιρεία λιανικής πώλησης μόδας H&M πρόκειται να χρησιμοποιήσει τεχνητή νοημοσύνη (AI) για να δημιουργήσει ψηφιακά «δίδυμα» 30 μοντέλων.
Όπως αναφέρει το BBC, η εταιρεία λέει ότι θα χρησιμοποιήσει τα AI doppelgangers σε ορισμένες αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και στο μάρκετινγκ στη θέση των ανθρώπων, εφόσον δοθεί η άδεια από τα μοντέλα.
«Είμαστε περίεργοι να εξερευνήσουμε πώς να παρουσιάσουμε τη μόδα μας με νέους δημιουργικούς τρόπους - και να αγκαλιάσουμε τα οφέλη της νέας τεχνολογίας - παραμένοντας παράλληλα πιστοί στη δέσμευσή μας για προσωπικό στυλ», δήλωσε ο επικεφαλής διευθυντής της Jörgen Andersson σε δήλωσή του.
Παρά τον ισχυρισμό της H&M ότι δεν θα αλλάξει την «ανθρωποκεντρική προσέγγισή» της, κάποιοι φοβούνται ότι η κίνηση αυτή θα μπορούσε να επηρεάσει άλλα μοντέλα, φωτογράφους και μακιγιέρ.
Η Αμερικανίδα influencer Morgan Riddle χαρακτήρισε την κίνηση της H&M «ντροπιαστική» σε μια ανάρτηση στα stories της στο Instagram.
«RIP σε όλες τις άλλες δουλειές στα σετ φωτογράφισης που αυτό θα αφαιρέσει», έγραψε.
Ο σουηδικός κολοσσός της μόδας, ο οποίος διαθέτει επίσης τις εταιρείες Arket, Cos, Monki, & Other Stories και Weekday, αναφέρει ότι διαθέτει περισσότερα από 4.000 καταστήματα παγκοσμίως σε 75 αγορές.
Υδατοσήματα και σήμανση
Η H&M δήλωσε ότι τα μοντέλα θα διατηρήσουν τα δικαιώματα επί των ψηφιακών αντιγράφων τους και της χρήσης τους από την εταιρεία και άλλες μάρκες για σκοπούς όπως το μάρκετινγκ.
Οι εικόνες της πιθανότατα θα χρησιμοποιηθούν αρχικά σε αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, με υδατογραφήματα που θα καθιστούν σαφή τη χρήση τους από την AI, πρόσθεσε.
Πλατφόρμες όπως το Instagram και το TikTok απαιτούν από τους χρήστες να αποκαλύπτουν τη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης για τη δημιουργία ρεαλιστικού περιεχομένου και επισημαίνεται ως τέτοιο για να ενημερώνεται το κοινό.
Η H&M δήλωσε επίσης ότι τα μοντέλα θα αποζημιώνονται για τη χρήση των ψηφιακών τους διδύμων με παρόμοιο τρόπο με τις τρέχουσες ρυθμίσεις - σύμφωνα με τις οποίες πληρώνονται για τη χρήση των εικόνων τους με βάση τις τιμές που συμφωνούνται από τον ατζέντη τους.
Ο Paul W. Fleming, γενικός γραμματέας του συνδικάτου Equity - το οποίο εκπροσωπεί τα μοντέλα μόδας στο Ηνωμένο Βασίλειο - δήλωσε ότι είναι «ζωτικής σημασίας» να έχουν τα μοντέλα τον πλήρη έλεγχο της εικόνας τους και να αμείβονται δίκαια για τη χρήση της.
«Ενώ υποστηρίζουμε τις μάρκες που φαίνεται να κινούνται προς αυτή την κατεύθυνση, αυτό πρέπει να υποστηρίζεται από την ευρεία υιοθέτηση της προστασίας της ΑΙ στις συνδικαλιστικές συμφωνίες και τη νομοθεσία που προστατεύει τα δικαιώματα των εργαζομένων», δήλωσε στο BBC.
Η Equity, όπως και πολλά άλλα συνδικάτα που εκπροσωπούν ερμηνευτές και δημιουργούς, έχει κάνει εκστρατεία για καλύτερη προστασία των εργαζομένων εν μέσω της έκρηξης του περιεχομένου και των πρωτοβουλιών που δημιουργούνται με τεχνητή νοημοσύνη στο διαδίκτυο.
Η γεννητική τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να δημιουργήσει φωτορεαλιστικές εικόνες ως απάντηση σε απλές εντολές κειμένου με υψηλή ταχύτητα και χαμηλό κόστος.
Εξαιτίας αυτού, έχει αξιοποιηθεί από πολλές βιομηχανίες και επιχειρήσεις ως ένας τρόπος για την ικανοποίηση των απαιτήσεων για περιεχόμενο, όπως υλικό μάρκετινγκ.
Αλλά η χρήση της από τις μάρκες μόδας και ομορφιάς έχει προκαλέσει αντιδράσεις εν μέσω ανησυχιών ότι η αυξημένη υιοθέτησή της θα μπορούσε να μειώσει τις ευκαιρίες απασχόλησης.
Ορισμένοι φοβούνται ότι μπορεί να οδηγήσει σε λιγότερη εργασία για το προσωπικό παραγωγής στις φωτογραφήσεις, συμπεριλαμβανομένων των φωτογράφων, των στιλίστες, των μακιγιέρ και των βοηθών φωτισμού.
Η εταιρεία αναφέρει ότι συνεργάζεται με τη σουηδική εταιρεία τεχνολογίας Uncut για την ανάπτυξη της τεχνητής νοημοσύνης των μοντέλων.
Η Uncut αναφέρει στον ιστότοπό της ότι «βοηθά μεγάλες μάρκες να πουν αντίο σε ξεπερασμένες μεθόδους παραγωγής» και κάνει τη δημιουργία περιεχομένου «απλούστερη, εξυπνότερη και πιο προσιτή».
Για ορισμένα μοντέλα, ωστόσο, η ύπαρξη ενός λεγόμενου «δίδυμου AI» μπορεί να τους επιτρέψει να αναλάβουν περισσότερη δουλειά και να αποφύγουν τα ταξίδια.
«Είναι σαν εμένα, χωρίς το jet-lag», δήλωσε το μοντέλο Mathilda Gvarliani σε μια εικόνα της H&M που μοιράστηκε με το Business of Fashion.
Ο κ. Fleming, ωστόσο, δήλωσε στο BBC ότι τα μοντέλα εξακολουθούν να «αναγκάζονται να υπογράφουν άδικα συμβόλαια που τους στερούν τα δικαιώματά τους στην ιδιοκτησία και τη δίκαιη αποζημίωση».
«Πρόκειται για μια αποτρόπαια παραβίαση, όταν όλες οι εικόνες μας είναι απίστευτα προσωπικές για τον καθένα μας», πρόσθεσε.
