Σοκολάτα ΙΟΝ και η εποχή της ενιαίας εικόνας: Γιατί δεν πρέπει να φοβόμαστε τη διαφήμιση

Του Πάνου Αλεφραγκή, Head of Digital-The Newtons Laboratory

Η πρόσφατη απόφαση για την απόσυρση της καμπάνιας της ION BREAK από τα τηλεοπτικά και ψηφιακά μέσα, ύστερα από παρέμβαση ρυθμιστικού φορέα με την αιτιολογία της απεικόνισης «παραβατικών» συμπεριφορών, αποτελεί μια σπάνια στιγμή όπου η αγορά αναγκάζεται να κοιταχτεί στον καθρέφτη.

Η καμπάνια επέλεξε μια καθαρή κινηματογραφική αφήγηση δράσης: μια ομάδα νέων «εισβάλλει» σε εργοστάσιο και παντοπωλείο, με ένταση, ρυθμό και στιλιζαρισμένη σκηνοθεσία. Όμως, πίσω από τη συζήτηση για το αν ένα συγκεκριμένο σποτ «περνάει» ή «κόβεται», ελλοχεύει ένα βαθύτερο ερώτημα: πώς αντιλαμβανόμαστε τη διαφήμιση σήμερα; Ως ένα στεγνό εργαλείο προώθησης ή ως ένα πολιτισμικό προϊόν που δικαιούται τη μυθοπλασία, τον συμβολισμό και τη σύγχρονη κινηματογραφική γλώσσα;

Στον σύγχρονο κόσμο, η διαφήμιση έχει πάψει προ πολλού να είναι μια απλή «λίστα πλεονεκτημάτων». Είναι ένας ζωντανός οργανισμός που αναπνέει μέσα στην pop κουλτούρα, δανείζεται τεχνικές από τον κινηματογράφο, τα games και τα music videos, συνομιλώντας ουσιαστικά με την αισθητική της εποχής.

Τι επιχείρησε η ION

Η ION BREAK επιχείρησε κάτι συγκεκριμένο: να μιλήσει τη γλώσσα του action genre. Αυτή η επιλογή δεν είναι επιλογή αξιών, είναι επιλογή γλώσσας. Δεν «διδάσκει» την ανομία. Αντιθέτως, αξιοποιεί κώδικες έντασης και υπέρβασης που αποτελούν πλέον κυρίαρχα στοιχεία στη σύγχρονη οπτικοακουστική αφήγηση. Η δραματοποίηση στη διαφήμιση δεν είναι εκτροπή, είναι εργαλείο. Σε κατηγορίες προϊόντων που ταυτίζονται με τη νεανική ενέργεια, αυτή η κινηματογραφική ένταση είναι το μοναδικό μέσο για να «σταθεί» ένα μήνυμα μέσα στον ακατάσχετο ψηφιακό θόρυβο. Το να αντιμετωπίζουμε κάθε τέτοια δημιουργική επιλογή ως δυνητικά επικίνδυνη, κινδυνεύει να μας επιστρέψει σε μια διαφήμιση που φοβάται να αφηγηθεί.

Το «Cinematic Literacy» και η εποχή της ενιαίας εικόνας

Ένα από τα πιο κρίσιμα σημεία στην υπόθεση είναι η ταυτότητα του δέκτη. Το νεανικό κοινό έχει γαλουχηθεί με εικόνες υψηλής έντασης. Αυτό δεν σημαίνει ότι παρουσιάζει «ανοσία» στα ερεθίσματα, αλλά ότι έχει αναπτύξει έναν προηγμένο οπτικό γραμματισμό (cinematic literacy): αναγνωρίζει την αισθητική σύμβαση, αντιλαμβάνεται τη μυθοπλασία και ξεχωρίζει το στιλ από την προτροπή.

Είναι πιθανό ένα τέτοιο ύφος να «ξενίζει» ένα μέρος του παραδοσιακού κοινού. Όμως, το 2026 δεν μπορούμε να προσποιούμαστε ότι υπάρχουν ακόμη απομονωμένα μέσα. Η εικόνα κυκλοφορεί ενιαία. Το ίδιο δημιουργικό ζει ταυτόχρονα στην τηλεόραση, στα social media και στις streaming πλατφόρμες. Η προσπάθεια επιβολής διαφορετικών standards ανά μέσο δημιουργεί έναν τεχνητό διαχωρισμό που δεν είναι πλέον ούτε δίκαιος, ούτε λειτουργικός. Η αγορά οφείλει να κατανοήσει ότι το μήνυμα δεν μπορεί να σχεδιάζεται σαν να απευθύνεται σε δύο διαφορετικές κοινωνίες.

Μήπως Φοβόμαστε την Εικόνα Περισσότερο απ’ όσο Χρειάζεται;

Το κεντρικό ερώτημα παραμένει: Πρέπει να φοβόμαστε την κινηματογραφική αφήγηση; Η διαφήμιση, όπως κάθε μορφή αφήγησης, εμπεριέχει το ρίσκο της παρερμηνείας. Η λύση, όμως, δεν είναι η αφαίρεση του fiction, ούτε η διολίσθηση σε μια ζώνη μηδενικού ρίσκου.

Αν ακολουθήσουμε αυτόν τον δρόμο, το αποτέλεσμα δεν θα είναι η «ασφάλεια», αλλά το νερόβραστο storytelling: εικόνες προβλέψιμες και προσεκτικά άχρωμες, που αποφεύγουν τη σύγκρουση και τον χαρακτήρα. Σε ένα τέτοιο περιβάλλον, δεν χάνεται μόνο η τόλμη, αλλά και η αποτελεσματικότητα. Μια διαφήμιση που δεν συνομιλεί με την αισθητική αλήθεια της εποχής της, απλώς παύει να εισακούγεται.

Η περίπτωση της ION BREAK αποτελεί μια ακόμη αφορμή για μια ψύχραιμη συζήτηση γύρω από την εξέλιξη της διαφήμισης στην Ελλάδα. Πρέπει να αποφασίσουμε αν εμπιστευόμαστε την κριτική ικανότητα του κοινού και αν θέλουμε μια αγορά που επιβραβεύει τη δημιουργική εξέλιξη ή μια αγορά που την αναστέλλει με προληπτική συστολή.

Η απομάκρυνση μιας ιδέας επειδή «μοιάζει πολύ ρεαλιστική» είναι μια κίνηση που κοιτάζει κάπως προς τα πίσω. Στην εποχή της ενιαίας εικόνας, η διαφήμιση οφείλει να ανταποκρίνεται στη γλώσσα της κουλτούρας, όχι να φοβάται την έντασή της. Η δραματοποίηση είναι εργαλείο, όχι απειλή. Και αν θέλουμε μια αγορά που πραγματικά ωριμάζει, πρέπει να μάθουμε να εμπιστευόμαστε τόσο τη δύναμη της εικόνας όσο και την κρίση του θεατή.

Δείτε τη διαφήμιση

Διαβάστε επίσης